服務形象是來自於顧客的親身體驗，而顧客對於服務的感受，是在與服務提供者接觸的瞬間所形成的。因此，Richard Normann稱為" moment of truth ”，因為雖然只是短短的時刻，卻是顧客評價服務品質及組織獲得好名聲的重要關鍵。基於此一體認，Jan Carlzon認為組織的存在是為了服務與支援和顧客直接接觸的前線工作者，其著眼點在於滿足顧客及經營the moment of truth。這一革命性的想法將前線工作者置於組織圖的最頂端；並且將公司劃分成數個利潤中心，授權由親近顧客的管理者做決策。

　

服務的最大特性就是顧客參與服務的提供過程。服務接觸是指顧客與服務機構直接互動的過程，也就是顧客與服務傳遞系統的互動，包括顧客、服務組織、服務人員等三項因素。Service Encounter Triad記錄了顧客、服務組織、服務人員三者的互動利益關係，並暗示可能的衝突來源。

　

站在管理者的立場，如為營利性服務組織，當然要儘可能地以有效率的服務傳遞來保護其利潤和維持競爭力；如為非營利性機構，則著重於服務的有效性，但卻可能受限於經費。因此，為有效控制服務傳遞，管理者傾向於以規則和程序來限制服務人員進行服務時的自主性與判斷力，並限制服務提供的範圍。如此將缺乏顧客化，產生不滿意的顧客。而在接觸人員與顧客之間為Perceived control，亦即服務人想控制顧客的行為以便於管理並減少工作壓力，而顧客則欲控制服務接觸以獲得更多利益。由上述可知，任意方主導服務接觸都會造成衝突；因此，最理想的方式為顧客、服務組織、服務人員三方共同合作創造有益的服務接觸。

　

為了效益及成本領導策略，組織將服務傳遞標準化，即施以嚴格 的操作程序並限制服務人員的判斷自由。因此，服務人員被迫 ” by the book ” ，無法自行處理個別顧客的需求。如此將造成顧客缺少選擇也無個別服務，不滿意地批評為“ 官僚系統 ”；而員工的工作滿意度也會降低。

 服務人員主導的服務接觸

服務人員主導服務接觸時，有兩種狀況。一種是企圖限制服務接觸的範圍，以減少面對苛求的顧客時的壓力。另一種則是處於自主地位時，便認為可以控制顧客，自認為專業而期待進行判斷時獲得信任。最明顯的例子就是醫生與病人的關係。

　

 顧客主導的服務接觸

顧客主導服務接觸可分為標準化和顧客化兩種方式。所謂標準化的服務，就是採用自助式銷售的方式，讓顧客完全控制服務過程，但這是有限制的。例如：自助式加油站。顧客化的服務則是類似於律師辯護，需要由服務組織提供大量的顧客所需的資源，但須以大量的金錢來換取效率。

顧客選擇服務的因素有很多，但以 “ 組織文化 ” 為其基準。所謂 “ 組織文化 ” 的定義有三：

1.組織成員共同的信念與期許，是塑造組織內個人與團體行為知規範。

2.有別於其他組織的傳統及信念。

3.凝聚組織成員並給予特定的身分認同。

組織文化是由組織創立者或管理階層的前輩有意或無意間建立，其可用來塑立行為模式及價值觀，以引導員工做決定。當組織文化被一致地傳遞時，服務人員將可有高度的自主性，因為其判斷標準以建立在共同的價值觀上，不須再請示高階主管。由此可見，組織的利益是來自共同的價值觀。

　

新的服務組織結構是管理階層大大減少，因為服務人員是受過訓練的，且有適時的電腦資訊支援管理服務接觸。因此，新的服務典範便是授權與員工。在一些成功的服務組織中的管理者都達成下列共識：

1.對人和機器要等量投資。

2.利用科技支援服務人員而非以科技監控或取代服務人員。

3.視招募及訓練接觸人員為公司成功的關鍵。

4.將薪水與成就相結合。

如此，中階主管將大量減少，也不再扮演管理的角色，而是支援前線工作者。再者，電腦資訊系統的重要性也會相對增加，以支援前線人員解決問題並確保服務品質。當然，前線工作者亦應有負責、管理、回應顧客壓力的能力。

　

 服務人員的選擇與訓練

前線的服務工作是無聊且重覆的；但卻提供機會接觸各式各樣的人。因此，服務人員必須有彈性、耐心...等特質，尤其是人際關係的技巧。選擇服務人員的過程必須相當謹慎，以下提出三種方法：

1. Abstract Questioning

此為開放性的面談方式，可用來測試應試者將過去服務經驗與實際狀況的連結能力，了解其適應各種環境、狀況的能力與意願。但此方法的缺點為，受試者因個人個性或充分的準備而能高談闊論，但卻不見得其有相對的工作能力與認知。因此，主試者應仔細聆聽並詳細探查，以免被誇大的說詞蒙蔽。

2. Situational Vignette

此為藉由特殊專指的詢問，來了解受試者的直覺（本能）、人際關係、常識、判斷力等。此方法的問題在於受試者有良好的表達技巧，並不代表其有服務顧客的熱忱；因此主試者應注意其回答的本質。

3. Role Palying

由受試者參與一個假設的服務狀況之演出，由此觀察其在面對壓力的表現及優、缺點。由於受試者在此項測試中，必須用自己的語言及表現立即反應能力，因此，此法比前兩種方法來得逼真。但必須注意的是，主試者須有好的劇本和事先的預演，否則將無法比較受試者的優劣。

 服務人員的訓練

大多數的員工手冊都是在教導服務人員執行工作的專門技術，如：使用收銀機。對於員工與顧客的互動技巧則頂多只有“ 和藹可親 ” 或“ 面帶微笑 ” 之類的標語。但事實上這卻是最重要的部份。以下將列表討論服務人員與顧客的互動困難。

顧客和服務人員的互動困難：

雖然服務人員與顧客間難免會發生不可避免的溝通困難，但必須靠服務人員平時受的訓練及人際技巧，才能防止情況變得更糟。因為受過良好訓練的服務人員能以專業態度控制整個服務接觸，並且可以增加顧客滿意度及減少服務提供者的壓力與挫折。

　

對顧客來說，每次的購買行為都是一件具有某種重要性的事件，但同樣的處理過程卻通常被服務提供者視為例行事務。因為對一週內需接觸幾百個顧客的服務人員而言，保持一貫的服務態度去面對顧客是很困難的。

Gregory Stone將購買商品的顧客分為以下四種：

1.經濟型的顧客（精打細算型）

此類顧客希望能在相同的時間、精神、金錢成本下，得到最大化的價值，所以他/她們有時是很苛刻且易變的顧客。因為這類的顧客常追求服務或商品的價值，這些價值又常被用以測試該服務公司在市場上競爭的指標，所以一旦失去這些顧客則可當作是潛在競爭威脅的早期警訊。

2.道德型的顧客：

這些顧客常會覺得有義務去支持某些具社會責任的組織。服務組織應努力建立社區服務的形象，以增加這類忠誠顧客的基礎。例如：麥當勞對病童家屬所推出的“ Ronald McDonald House ” 計劃。

3.個人型的顧客：

此類顧客需要從服務經驗中獲得人際上的滿足感，例如：打招呼或平時的談話。通常鄰近地區的家庭式餐廳會以稱呼顧客姓名的方式打招呼，不過在許多其他行業中，電腦化的顧客檔也可以產生類似的個人化經驗。

4.方便型的顧客：

此類顧客對購物服務並不感興趣，吸引他/她們的只是服務的便利性。方便型的顧客寧願花費額外的費用，以取得個人化的服務或避免任何麻煩及困擾。例如：超市提供的家庭傳遞服務就很符合此類顧客的需求。

這些顧客類型及其所抱持的態度會影響顧客在服務接觸時的表現。有些顧客願意花費的時間較多；或希望能控制整個情況；或者他/她們很注重過程的效率；或希望多一些人際接觸、風險涉入、精神涉入；或需要依賴他人…等等。

　

在服務接觸中，服務提供者及顧客都需扮演處理整個服務的角色。例如：在自助餐廳自行將餐點帶到坐位上；自助式的沙拉吧；或自行找餐桌或位子等。所以參與服務提供過程的顧客就好像是半個的員工(partial employee)一樣。而當新科技被應用在服務接觸時，顧客所參與的角色也必須有所更新。此時或許困難會有所增加，即使這些改變僅發生在例行性的服務接觸，顧客都需要努力去學習新的角色。例如：當ATM剛開始應用時，在銀行的大廳都會放上一部簡化的機器，方便顧客可以先練習使用，而能在往後新增的服務接觸上扮演好自己的角色。另一方面，教導顧客扮演好新的角色，對修正其過去的行為是很有幫助的。