撰稿：左芯瑜2015-11-29

最近經過臺大長興宿舍區的 7-11店面，不難發現 7-11的座椅休息區已改頭換面，店內多了許多書架以及有趣的互動設計。繼亞馬遜書店在西雅圖華盛頓大學附近開了第一家實體書店後，台灣的博客來網路書店也緊接開設了實體書店──與7-11合作設計的實體閱讀概念店。這兩家網路書店新營運實體書店的例子其實就是建立網路書店的延伸，雖然有著完全不同的營運思維，但皆利用了擁有消費者在網路購書大數據資料優勢，希望創造出另一種逛實體書店的新體驗。

圖1 「未來書店」店內一景

博客來網路書店在先前優化了網頁及app平台後，緊接著便計畫打造一家實體的體驗書店，臺大宿舍區的7-11長興門市與博客來合作的「未來書店」座椅休息區中規劃了不同形式的書架，以及互動式體驗設備。除了陳列了上百本限店內閱讀書籍，四大互動設施也利用大數據為基礎，希望以O2O(Online To Offline)的方式來利用線下的互動帶動線上的購物，讓人們對於書店有不同的購物想像並有新的閱讀體驗。然而，這家「未來書店」卻是不賣書的，若要購書還必須使用app來購買下單。

「未來書店」主要分成了幾個主題區塊，分別為「智慧店員」、「作家閱讀筆記」、「閱讀處方籤」、「紅外線掃瞄」，以及展示實體書冊的書架區。

 

智慧店員──量身打造閱讀書單

在互動式螢幕按下「人臉辨識」後，攝影機便會依照辨識出的年齡、性別等線索，結合博客來會員資料來對於該年齡層、性別推薦可能會喜好的書單。

圖2 智慧店員推薦的書單

 

作家閱讀筆記──書的虛實之間

店內設計了一個完全空白的大型實體書頁，藉由上方的投影裝置，讀者可以翻閱書頁來變換投影頁面。內容為作家的閱讀筆記及一些插畫內容，另外也有博客來所推薦的試閱內容。

圖3 以投影方式呈現的大型體驗書

 

閱讀處方籤──讓書更貼近日常

選擇你最喜歡的一個生活物件，是咖啡還是音樂？又或是食物呢？利用你生活中的常用物件，來為讀者開立閱讀處方籤。

圖4 閱讀處方籤

 

紅外線掃描──遇見更多喜愛的書

「未來書店」並不販售實體的書籍，那要如何購買喜歡的書呢? 店內的任何一本書都可以利用紅外線掃條碼來獲得QR code並連上app購買。而掃描後也可以藉由選擇「喜歡」或「不喜歡」的按鍵來加進喜好清單，或是讓系統利用博客來顧客喜好關聯推薦其他相關的書。

 

書架展示──休閒、時事、暢銷作品

「未來書店」中所展示的書籍主要以愉悅閱讀、時事暢銷書為主，也建立了「大學生都在看的書」的主題書架，選擇了十年來大學生最常看的書籍，迎合以大學生為最主要消費族群的長星門市顧客。在書架陳列方面，雖然並非每一本書都以陳列封面的方式擺放，但是在有限的空間內，「未來書店」盡量將多數的書以封面展示來吸引顧客的目光，也盡可能的在每張桌面上設計書架來拉近書與人的距離。因此要忽略「書」在這個空間內的存在幾乎是不可能的。

圖5 店內書架實景

「未來書店」中，越來越多顧客一邊閱讀店內提供的書，一邊談天或是喝著CITY CAFE。除了找回了現代人放空時閱讀紙本書籍的可能，也拉近了網路虛擬商店與人們的距離。但是在「未來書店」的體驗經驗中，同時也有許多值得改進發展之處。

在智慧店員的人臉辨識上，時常會遇到前一人使用的資料仍然存在，而無法享受完全專屬的整套體驗，在介面設計上也許能有更好的改善來提升這項服務；辨識上的準確度目前也並非百分之百完美，若要成功的轉換成線上購買則須要有更精確的人臉辨識以及數據分析應用。

另外，許多電子商務擴增實體店面皆是希望利用實體體驗設計來帶動原先不會接觸到的顧客，博客來這次選擇了鄰近臺大的店面，以大多數熟諳網路的年輕學生族群而言，似乎不太能達到用實體的體驗設計來帶動原先不會接觸到的顧客 之目的。另外，雖然地點的選擇避開了書店林立、對學生有優惠價格的大門商區，但購書流程必須利用QR code連線，多了比傳統實體書店還要多的手續，「未來書店」能利用O2O模式來增加多少線上平台的流量也需要更長時間的驗證。

最後，也有同學表示店內的書架規劃雖然大致不會影響到動線，但是架設在桌面上的立式書架無法調整，因此大大限制了桌面空間的使用。

圖6 店內設計

圖7 桌面立式書架實景

將鏡頭拉至美國亞馬遜網路書店新開的實體書店，不同於博客來網路書店將實體店面的重點放在拉近人與書之間的閱讀體驗，亞馬遜網路書店在西雅圖大學城購物中心所開的實體書店則是實際可購買書籍、服務完整的書店。

在這家實體書店開幕前，亞馬遜的實體營運只有不定期、不定點的小規模pop-up store。這次亞馬遜所新開的定點實體書店利用了網路書店所蒐集的包括熱門度、銷售量、評價、用戶評分等數據來決定實體書店的銷售方向。除此之外，亞馬遜也藉由這家實體店面來展示亞馬遜所出的Kindle電子書閱讀裝置、智慧語音助理Amazon Echo、平板電腦 Fire Tablet與機上盒Fire TV，讓消費者更有機會實際的體驗試用這些裝置。同時，也利用實體店鋪來為亞馬遜自行的出版事業打出另一條實體銷售通路。

圖8 亞馬遜的實體書店一景。
圖片取自：http://technews.tw/2015/11/03/first-physical-bookstore-of-amazon-debuts-in-seattle/

許多人對於兩家網路書店經營的實體書店感到相當新鮮，但同時也有不少人對於兩種方式的實體書店都抱持著不看好的態度，更有人認為美國的亞馬遜及台灣的博客來網路書店反向回到實體店面的舉動使人摸不著頭緒。是否網路書店看出了甚麼樣的趨勢？或是想要創造、整合甚麼樣形態的營運模式？出版業及通路的未來發展、人們閱讀行為的習慣皆值得我們繼續觀察。

 

參考資料

Yuan (2015年11月4日)。用「大數據」決定銷售方向！亞馬遜首間書店開張 價格和線上一致。關鍵評論網。檢自
http://www.thenewslens.com/post/241276/
Greene J. (2015, November 2). Amazon opening its first real bookstore — at U-Village. The Seattle Times. Retrieved From http://www.seattletimes.com/business/amazon/amazon-opens-first-bricks-and-mortar-bookstore-at-u-village/
楊安琪(2015年11月3日)。亞馬遜開設第一家實體書店，逆向操作意義何在？。科技新報。檢自http://technews.tw/2015/11/03/first-physical-bookstore-of-amazon-debuts-in-seattle/
許文貞(2015年11月16日)。博客來實體店不賣實體書，推App掃碼O2O購物。數位時代。檢自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/37975

文章分類： 新聞報導