第四章 服務策略
服務定位(service positioning)是在市場上建立和維持領先地位的過程。
本講旨在學習如何利用整體的服務概念(service
concept)來進行服務定位。
策略性的服務概念
服務業的分類
瞭解服務業的競爭環境
競爭的服務策略
在市場上贏得顧客
策略性的服務概念
本章是以策略性服務概念或設計來說明服務,策略性服務概念包含八項要素,有效地設設管理這八項要素,可以提供一致性的服務,可以達成策略目標。服務概念是用來溝通顧客與員工的藍圖,以瞭解顧客所期待提供或接受的服務。
一、結構上的要素
1.
提供系統:前檯與後檯、自動化、顧客參與。
2. 設施設計:大小、美學、佈置。
3.
位置:顧客人口統計、單一或多重服務點、競爭、服務點特性。
4.
能量規劃:等候線管理、服務人員數量、供給之一般性或尖峰需求。
二、管理上的要素
1.
服務接觸:服務文化、動機、人員的選擇與訓練、授權。
2.
品質:衡量、監控、方法、期望與認知的對比、服務保證。
3.
管理能量與需求:改變需求與控制供應的策略、等候線管理。
4.
資訊:競爭資源、資料蒐集。
服務的分類
由於服務公司的多樣化,而且與顧客的關係均不相同,因此要討論服務策略是相當複雜的。Lovelock提出五種服務業的分類架構,提供我們超越行業界線的可能策略方向。(請參考第一)
一、服務活動的本質
圖一:服務活動的本質 |
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服務的接受者 |
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人 |
物 |
服務活動的本質 |
有形的活動 |
針對人的身體:
健康服務
運輸
美容沙龍
健身中心
餐廳
美容院(美髮) |
針對物品或是實體事物:
貨運
工業設備維修和保養
守衛
洗衣
景觀設計和草皮維護
獸醫(寵物醫院) |
無形的活動 |
針對人的心理:
教育
廣播
資訊服務
戲院
博物館 |
針對無形的資產:
銀行
法律服務
會計
保全
保險 |
二、服務組織與顧客的關係
圖二:與顧客的關係 |
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服務組織與顧客的關係 |
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會員關係 |
沒有正式關係 |
服務提供的方式 |
連續的 |
保險
電話
大學註冊
銀行
美國汽車協會(AAA) |
廣播電台
警察保護
燈塔
高速公路
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單次間斷的 |
長途電話
戲院聯票或季票
電聯車票或月票
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租車
郵政服務
付費公路(高速公路)
付費電話
電影院
大眾運輸系統(如捷運)
餐廳 |
三、服務人員顧客化程度和主觀判斷空間的多寡
圖三:服務提供者之顧客化和主觀判斷的程度 |
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顧客化程度 |
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高 |
低 |
服務人員為滿足顧客需求自主判斷的空間 |
高 |
法律服務
醫療保健/手術
建築設計
人力仲介公司
不動產經紀公司
計程車服務
美容院
水管工人
家庭教師 |
教育(大班制)
預防醫學計畫
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低 |
電話服務
飯店服務
銀行(retail banking)
高級餐廳
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大眾運輸
例行設備維修
速食店
電影院
職業運動
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四、服務的供需特性
圖四:服務的供給與需求的特性 |
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需求隨時間變動的程度 |
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寬 |
窄 |
供給受限的程度 |
尖峰需求通常可以在沒有太大延誤下或的滿足 |
1
電力
天然瓦斯
電話
醫院產房
警察、消防 |
2
保險
法律服務
銀行
洗衣
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尖峰需求經常超過服務能量 |
3
會計和稅務
旅客運輸
飯店和旅館
戲院 |
4
與第2項的服務類似,但是服務能量不足以供應基本的服務水準 |
五、服務的提供方式
圖五:服務提供方式 |
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服務點的便利性(availability) |
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單一服務點 |
多重服務點 |
顧客與服務組織互動的性質 |
顧客光臨服務組織 |
戲院
理髮廳 |
公車服務
連鎖速食店 |
服務組織造訪顧客 |
草皮保養服務
蟲害控制服務
計程車 |
郵政服務
美國汽車協會的緊急維修
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顧客與服務組織遠距互動(透過信件或電子溝通方式) |
信用卡公司
地方電視台
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廣播網
電話公司
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瞭解服務業的競爭環境
基於下列因素,服務公司是在困難的經濟環境中相互競爭:
服務的創新並無專利,因此創意很容易被競爭者複製,且多數服務並非資本密集的,因此進入的門檻低。
由於服務的提供與消費同時發生,顧客必須到服務設施處或服務人員到顧客處,這種實體造訪的必須性限制了市場區域。有些公司藉由分攤採購與廣告成本來獲得部分經濟規模,例如速食店;另外,利用電子通訊也可取代實體造訪,例如電話訂購。
服務需求隨時間改變,顧客的到達是隨機的。
許多服務公司的規模小,與供應商交易時處於不利地位。
產品的創新可以取代服務,例如家用懷孕測試計。因此服務公司不僅要注意其他服務競爭者,亦需注意可能影響服務的產品創新。
許多公司利用個人化的服務建立忠實的顧客群,以阻礙新服務公司的進入。例如醫療器材供應商將自己的電腦終端機置於顧客處,便利顧客下訂單。
儘管很少或根本沒有利潤,邊際服務公司仍然存在,例如古董店的老闆因嗜好或浪漫的吸引力,獲得足夠的工作滿足感而抵銷較低的利潤。以利潤導向的競爭者很難將這些公司驅離市場。
對於任何特定的服務業,有些公司已克服上述的競爭困境並逐漸興盛,例如麥當勞。不過新的進入者必須發展能夠強調自身競爭特色的服務策略。
競爭的服務策略
Michael Porter主張有三個一般性的競爭策略:
一、整體成本領導地位
整體成本領導地位策略需要具效率規模的設施,嚴格控制成本與經常性費用,以及創新的科技。低成本地位可以防禦競爭者,而實行低成本策略需要投入高資本於優良的設備,壓倒性的價格,以及初期虧損以建立市場佔有率。要達成低成本領導地位可以運用下列方式:
(一)找出低成本顧客
有些顧客的服務成本較低,服務提供者應找出這些目標。例如有些顧客願意購買大量沒有多餘裝飾的貨品,且願意自己包裝。
(二)將顧客化服務標準化
關鍵在於「例行性」。例如H. &
R. Block公司的報稅服務。
(三)減少服務提供的個人成分
如果能增加便利性,這種高風險的策略亦可被顧客所接受。例如銀行提供自動櫃員機,減少了顧客與服務員的個人互動。
(四)減少聯繫成本
需要將本身與顧客之間建立網路連結的服務公司,已面臨到顯著的起始成本,電力公司在傳輸線路上需要大量的固定成本是最顯著的例子。FedEx公司便利用中心輻射狀網路提供服務,減緩此一問題。
(五)採用離線方式的服務作業
許多服務在本質上是屬於線上作業,因為這些服務只有當顧客在場時才能進行,例如理髮、旅客運輸等;對於顧客不需在場的服務,可以將服務過程分解,將部分改為離線作業。由於合併所產生的經濟規模、低成本的設施位置、顧客不在系統中出現等因素,離線作業服務可以顯著地節省成本。簡言之,分解的服務作業可以像工廠般運作。
二、差異化
差異化策略的本質在於建立獨特性的服務,要達成差異化可有多種作法:品牌印象、技術、特色、顧客服務、經銷商網路等。差異化策略並不忽視成本,但其主要訴求在於產生顧客忠誠度,在目標顧客願意付出的某一成本下,差異化可以用來提升服務。
(一)使無形變為有形
就本質言,服務通常是無形的,因此顧客不易記得購買行為,而可予以提醒,例如旅館提供印有旅館名稱的盥洗用具,提醒顧客的住宿經驗。
(二)將標準產品顧客化
提供顧客化的服務可能只需增加很少的成本,卻可使服務公司受到顧客的喜愛,例如摩斯漢堡提供點餐後才製作的服務以與麥當勞區別。
(三)減少認知的風險
缺乏對於所購買服務的資訊,容易使多數顧客產生冒險的感覺。對於缺乏知識或自信的服務,例如修車,顧客會尋找願意多花時間來解釋工作內容、呈現乾淨且有條理的設施、以及保證工作品質的服務提供者。當信任的關係發展後,顧客經常會產生心靈的平靜,即使需要額外的費用也認為值得。
(四)注意人員訓練
在人員發展與訓練上的投資可以提升服務品質,因而創造別人難以複製的競爭優勢。許多各行業中領先的公司均以訓練計畫而聞名,有些甚至建立了類似學院的訓練中心。
(五)控制品質
在多重服務點提供品質一致的服務是一項極大的挑戰。服務公司以多種方式來處理這個問題,包括人員訓練、明確的程序、技術、有限的服務範圍、直接的監督、同儕壓力等。由於顧客的期望與經驗之間的潛在差異,使得服務品質的問題更形複雜。
三、集中化
集中化策略是環繞著加強服務特定目標市場的想法而建立,以滿足顧客的特定需求。有關集中化的討論必須始於市場區隔,其可以是特定的購買群體、服務、或地理區域。集中化策略的假定是:相較於服務廣泛市場的公司,採行集中化策略的服務公司可以更有效率/效能地服務狹小的目標市場,因此藉由滿足顧客的需求與降低成本,服務公司可以在狹小的目標市場上達成差異化。
Davidow與Uttal主張為了成功地達成集中化策略,顧客的選擇是很重要的,他們提出集中化策略的三步驟:區隔市場以設計核心服務;根據顧客所訂購服務的價值將顧客分類;將期望設定在較認知績效稍低之處。
因此集中化策略是將整體成本領導地位與(或)差異化應用在特定的市場區隔,這三個一般性策略與市場定位的關係如圖:
目標 |
策 略
優
勢 |
|
低成本 |
獨特性 |
整個市場 |
整體成本領導
地位 |
差異化 |
市場區隔 |
集 中
化 |
在市場上贏得顧客
根據競爭與個人需求,顧客以下列標準選擇服務提供者:
- 可得性
- 便利性
- 可靠性
- 個人化
- 價格
- 品質
- 聲譽
- 安全
- 速度
Terry
Hill使用”贏得訂單的標準”一詞來表示銷售產品的競爭方向,並進一步建議,有些條件可以稱之Qualifier,因為它們是產品進入市場的必要條件。
一、必要條件
一個服務公司要成為市場的競爭者前,必須在每一競爭面向先達到某種水準,例如安全之於航空服務。在一個已成熟的市場,已成立的公司可以定義品質層級,作為新加入者的依循。有些屬於服務贏家的條件經過一段時間後可能會成為必要條件。
二、服務贏家
服務贏家是顧客在競爭者中做選擇時使用的條件,例如價格、便利性、聲譽等,根據顧客在購買時的需要,服務贏家可能有所不同,例如選擇中餐地點是基於便利性,而晚餐的約會則以聲譽為考量。
三、服務輸家
對於某一競爭條件,若服務提供無法達到顧客所期望的水準,將無法滿足顧客並永遠失去顧客。一般而言,可靠性、個人化、與速度等條件特別容易變成服務輸家,例如快遞公司無法準時送達包裹。
取材自: |
Fitzsimmons, James and Mona
Fitzsimmons. Service Management: Operations,
Strategy, and Information Technology. 2nd Edition.
Boston:Irwin/McGraw Hill, 1998.chapt.3 |
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