授課期間:94學年度
2005.09~2006.01
第五章 服務過程管理
服務的策略性定位 —服務過程結構的觀點
服務過程設計的分類
服務藍圖
服務系統設計的方式
服務概念的建立→(藉由各種服務分類來思索)服務定位→各種服務方案的擬定與分析→服務策略的訂定→服務提供系統的設計→(服務價值鏈)內在服務品質與外在服務價值的提昇
服務系統的設計牽涉數項議題,包括:位置、設備的規畫、動線的安排、服務提供者的服務程序和工作描述、服務品質的評量方法、顧客參與的程度、設備的選擇,以及適當的服務能量。而服務系統設計是創意的展現﹐如何從服務組合的觀點整合各項資源﹐推出獨樹一幟的服務﹐是值得吾輩深思的問題。
藉由服務過程之「複雜性」(complexity)與「差異性」(divergence)的分析,可以建構服務的策略性定位。
1、複雜性:
指服務過程結構中評估服務步驟數量和複雜度的面向。
比方:「愛丁堡」(麗水街)服務過程的複雜度就高於「麥當勞」。
2、差異性:
指服務過程中,服務人員顧客化的程度和主觀判斷空間的多寡。
比方:「理律律師事務所」的服務差異性就遠大於「大世紀電影院」。
服務面向 |
相關行業 |
特色 |
複雜性 |
高 |
大型購物中心 |
- 增加市場佔有率
- 增加收入
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低 |
葡萄酒專賣店、
瑪嘉烈葡式蛋撻 |
- 只賣固定產品
- 品質必須卓越超群
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差異性 |
高 |
美容院、
法律服務 |
- 提供個人化服務
- 顧客須支付較高費用
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低 |
報稅服務 |
1、例行性服務
2、可降低成本 |
服務過程可以透過差異性、服務的對象和顧客接觸的型態三個向度來分類。
這個分類方式可以做為我們在組織服務系統中各個不同過程時的參考,亦可幫助我們瞭解服務的設計與管理,做為策略性定位的參考。
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差異性
(1)差異性低—標準化服務
(2)差異性高—顧客化服務
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服務的接受者
(1)物品
(2)資訊
(3)人
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顧客接觸的型態
(1)直接接觸:服務發生的同時,顧客必須在場且與服務提供者互動。又分為自助服務和顧客與服務提供者直接互動、接觸。
(2)間接接觸:顧客與服務提供者的接觸是間接的,從家裡或辦公室透過電子媒體來進行接觸。
(3)沒有顧客接觸:完全不需要與顧客接觸的服務活動。
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差異性低(標準化服務) |
差異性高(顧客化服務) |
物品 |
資訊 |
人 |
物品 |
資訊 |
人 |
沒有顧客接觸 |
乾洗 |
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做衣服 |
寫電腦程式 |
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間接的顧客接觸 |
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從家裡的電腦訂購雜貨 |
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直接的顧客接觸 |
顧客與服務人員沒有互動(自助服務) |
操作自動販賣機 |
用自動提款機領錢 |
坐電梯 |
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在圖書館尋找資訊 |
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顧客與服務人員互動 |
洗車 |
發表演說 |
大眾運輸 |
景觀設計 |
顧問服務 |
理髮、
動手術 |
藍圖、藍圖,這兩個字大家一定不陌生,尤其「專家」老說年輕人要及早規畫「人生藍圖」。所謂人生藍圖就是一幅生命的願景,這個願景可能是拿來砥礪自己或是說服女朋友下嫁的工具。這樣說來,「服務藍圖」似乎就不那麼難以理解了,那我們就這樣跳過去好了…啊!什麼!不行跳過,要扣分…。好啦好啦!接下來就請大家拍拍手,本講的壓軸就要上場了!
關於服務藍圖,大家要知道的當然是「始作俑者」、它是啥?有啥用處?(當然有用處啦!不然謝師寶煖幹嘛排三堂課說…)
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Who--誰提出來的?
G.
Lynn Shostack 有鑑於建築師以建築藍圖來具體展現其建築設計理念及細部規格,而提出服務藍圖法,將服務提供系統以類似流程圖的圖示方式具體展現,以做為服務設計和服務品質管理的工具。
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What— 什麼是服務藍圖?
服務藍圖是將服務提供系統的所有過程、業務以流程圖方式展現,並以可見線(line of visibility )區分前櫃(front-office)與後櫃(back-office)的服務。並可藉此找出與顧客互動的服務接點,
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Why-- 為什麼需要服務藍圖?服務藍圖的用處在哪裡?
(1)服務設計的工具
(2)溝通的工具—
服務藍圖亦可作為服務提供者內部溝通的工具及工作指南。
(3)服務品質管理的工具—
服務藍圖的規畫,除了可進一步釐清工作程序及定義外,並可藉由「可見線」和「互動線」(line of
interaction)找出服務接點(encounter
point)與各項支援服務接點的相應工作。瞭解顧客在各項服務接點所接觸之服務資源,以及服務提供的性質,有助於設計服務提供者與顧客互動之服務接觸品質,進而確保所有服務接點都令顧客滿意。管理者根據服務藍圖分析失誤點(fail
point),評估可能發生的潛在問題,調整服務提供流程或設計更簡單的程序來避免錯誤發生。
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How— 如何表示
在服務藍圖中,是用哪些符號來代表流程的運作呢?
.長方形代表過程符號,用來描述「誰做什麼事,或為誰而做」。
.箭頭代表服務路徑,指示服務流動的方向。
.菱形是決策符號,說明「在什麼情況下做什麼事」。
根據服務過程設計的分類方式,可以從四個方向來思考服務系統設計的原則,包括 1.生產線方法、2.將顧客視為共同生產者、3.顧客接觸、4.資訊授權。
1. 生產線方式
採用生產線方式的服務是企圖將成功的製造概念以及導致其成功的數個重要特徵轉化成服務系統設計的考量因素,以贏得成本領導策略上的競爭優勢。
(1)有限的個人差異性
a. 講究標準化與品質。
b.如果想要提供個人化的服務,員工必須授權。
(2)切割工作流程
將整個流程劃分成數個例行的工作。
(3) 應用科技取代人力。
(4) 服務標準化。
2. 將顧客視為共同生產者
顧客參與會增加顧客化程度,而且針對願意採用自助式服務的顧客,這種方式也可以透過一些顧客化的方式來支援成本領導的競爭策略。
(1) 應用顧客本身的勞力來取代服務提供者的勞力。
(2)分散服務需求
a.採取分散需求策略,顧客必須參與,同時因應服務的可得性調整他們的需求時效-預約。
b.服務過程中需考慮顧客等待的時間。
c.訓練顧客扮演主動積極的、獨立的參與者角色。
3. 顧客接觸方式
服務傳遞系統可以劃分為高度或低度接觸顧客的作業方式,思考在創造服務的過程中需要顧客接觸的服務之數量以及不需高度顧客接觸即可透過技術輔助的能力。
(1) 顧客接觸程度
顧客接觸指整個服務系統中,需與顧客直接接觸的活動。其程度可以透過在整個服務時間中,顧客實際出現在這個服務系統中時間的百分比來計算。
(2)劃分高度接觸與低度接觸的作業(表5.3)
a.高度接觸的作業需要服務提供者具有良好的人際溝通技巧,而且往往因為顧客需求的時效與此類服務的本質,通常具有不確定性。
b. 在區分高度接觸與低度接觸的作業後,為了維持高服務能量,可以將後檯作業視為一個工廠來運作。
(3)銷售機會與服務提供的功能(圖5.3)。
4 、資訊授權
運用資訊科技(IT),同時針對員工與顧客授權。
(1) 員工授權
(2) 顧客授權
資訊科技使顧客得以在服務過程者採取較為主動的角色。
結論—冰山之一角
從服務藍圖觀點來檢視服務過程,可以發現:在可見線以上的過程是讀者看得見的,所佔比例因服務項目之不同而不同,通常大部份的過程都是在可見線以下。因此,Shostack將可見線以上的部份比擬為冰山的頂點。也就是說服務提供過程中大部份都是顧客看不到的。這個比喻給我們的啟示是…(今天我們表演得太多了,所以這一欄留給您…)
參考書目:
Fitzsimmons, James A and Mona J. Fitzsimmons.
Service Management: Operation, Strategy, and Information Technology.
Boston: Irwin/MsGraw Hill,1998. 85-122.
謝寶煖。「我國台灣地區公共圖書館讀者服務涉入之研究」。國立交通大學管理科學研究所﹐博士論文﹐民國86年1月﹐頁101-128。
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