Icon made by Freepik from www.flaticon.com
撰文：盧昱廷
您願意接受商業廣告來交換免費的資訊內容嗎？消費者行動廣告價值交換(mobile advertising value exchange)是行動世代的重要議題。
行動上網是現代人的生活方式，無論老少幾乎時時刻刻都離不開行動裝置，根據研究報告發現平均每人每天會看行動螢幕220次。大家要不要找個假日請家人朋友貼身統計一下自己一天看了多少次手機、平板等各種行動裝置的螢幕。想想看，您起床的第一件事是看手機或平板嗎？睡前的最後一件事是看手機或平板嗎？難怪Millennial Media委託Opinium Research進行的一項調查研究顯示行動行銷商機無限，但是前題是充份了解行動消費者的態度、興趣和價值。所以各家品牌和組織必須改變策略，以接觸並留住這群行動消費者。行動廣告不在砸多少錢，編列多少預算，而在創意和訊息設計。
打從行動裝置問世後，消費者拿回了主控權，隨時隨地都可以查詢商品或服務的相關資訊，可以自主決定要到什麼地方購買該產品，也可以寫開箱文或在網上與朋友分享產品或服務的使用經驗與評價。故而要擬定好的行動行銷策略必須從消費者的觀點出發，站在消費者的角度思考消費者可以接受多少的廣告，什麼樣的廣告可以成功吸引行動消費者。
為了解行動消費者的態度、偏好和價值，Opinium Research在美國(n=1,002)、英國(n=1,002)、法國(n=1,002)和德國(n=1,012)調查了4,018位16歲以上擁有手機或平板的行動消費者，其中男性與女性各占半數，有74%同時擁有手機和平板，21%只有手機，5%只有平板；年齡分布是16 –24 (7%)、25 –34 (21%)、35 -44+ (19%)、45 –54 (19%)、55 –64 (21%)、65+ (13%)。我們就來看看這群行動消費者的觀點吧!
行動廣告的態度(Mobile Ad Attitudes)
消費者對行動行銷的想法。在幾乎每個人口袋裏至少都有一隻手機的今天，消費者每天都會收到很多的行動廣告，因此這個跨國調查的第一個問題是想要了解消費者覺得利用行動廣告來交換apps或網站的免費內容公不公平。調查結果發現有將近三分之二(63%)的消費者認為是公平的，但四個人中也有一位(25%)認為是不公平的。千禧世代的消費者較傾向認為行動廣告交換免費內容是公平的，25-34歲有72%，16-24歲則有77%表示公平；換言之，七成以上16-34歲的消費者認為行動廣告交換免費內容是公平的。
那麼消費者到底有沒有看這些行動廣告呢？調查中顯示有25%的消費者在過去一個月內至少曾經點擊一次行動廣告以了解產品或服務內容；在過去三個月內至少曾點擊一次廣告的有20%。美國的消費者在過去一個月內至少曾點擊一次行動廣告的消費者明顯多於其他三個國家(31%)，歐洲國家以德國較多(25%)，法國是22%，英國相對較少21%。
至於年齡方面，25-34歲的族群有25%表示過去一週內至少曾經點擊一次行動廣告，18-34歲的族群是17%，但是35歲以上的族群則平均只有9%。
請問您在接收到與您興趣相符的行銷廣告時，會較傾向於或較不傾向於點擊此廣告？
如果行動廣告內容是消費者有興趣的，消費者的點擊率會不會提高呢？近半數的消費者(48%)表示歡迎符合其興趣的廣告。在年齡方面，16-24歲的族群有71%願意點擊符合其興趣的廣告，25-34歲的族群則降到60%。而且平台間是有關連性的，有38%的消費者表示，如果他在其他地方看過那個產品或品牌的廣告，再在行動裝置看到相同的廣告時，他們比較樂意點擊。這個結果意謂著，產品、服務或品牌廣告應該是多屏策略。
Icon made by Freepik from www.flaticon.com
行動廣告的吸引力(Mobile Ad Appeal)
行動行銷對消費者的吸引力。消費者已經普遍接受行動廣告的今天，組織行銷要問的問題已經不是why mobile，而是how mobile! 只知道消費者會不會點擊行動廣告是不夠的，要更進一步掌握消費者點擊廣告後會不會採取行動。
曾點擊行動廣告的62%消費者中有三分之一在過去一年曾經採取特定的行動，其中有14%會購買該商品；有18%的消費者表示曾經考慮行動廣告中的商品/服務/品牌，而這項商品/服務/品牌是他在接觸行動廣告之前完全不認識的。這個結果顯示行動廣告對提升品牌知名度很有幫助。
點擊廣告後購買該商品的消費者中，有43%是到實體店購買，有82%是在網路上購買。顯然行動廣告不只提高品牌知名度，還可以促進消費者的實際購買行為。
消費者常見的第二個行為是儲存網頁(13%)，加到購物車或希望清單中(10%)。雖然消費者沒有立即採取行動，但行動廣告已觸動消費者的購買意願。
有趣的是，消費者在使用行動裝置時，有26%的消費者同時與其他的媒體互動，如電視、廣播、筆電或印刷資料，其中以邊看電視邊使用行動裝置的消費者最多。
不同世代的消費者慣用的行動裝置也不一樣。X世代(35-54歲)的消費者較傾向使用平板，而千禧世代則是傾向使用手機。
行動廣告的價值(Mobile Ad Value)
消費者對行動廣告的價值認知。有79%的消費者表示他們知道有廣告才能免費使用apps或網站內容，而且他們不願意付費使用沒有廣告干擾的apps或網站內容。那麼多長時間可以插播廣告呢? 有72%的消費者可接受在一個小時內觀看廣告以交換免費的apps或網站內容。
Icon made by Freepik from www.flaticon.com
進一步請消費者類比電視和廣播中播放的廣告，消費者表示在一小時的時間範圍內，可播放1.3分鐘的廣告。1.3分鐘是平均數，有19%的消費者可以接受1-3分鐘的廣告，有12%說3-6分鐘。認為利用行動廣告來交換apps或網站的免費內容是公平的消費者，一小時內願意多觀賞2分鐘的內容。您呢？ 一個小時內，您可以接受幾分鐘的廣告以交換免費的apps或內容呢？
Icon made by Freepik from www.flaticon.com
消費者還是覺得電視廣告的價值最高(48%)，其次是16%的行動廣告，印刷廣告(7%)，廣播廣告(6%)。這個結果顯示，消費者已經肯定行動廣告是第二有價值的廣告平台，值得行銷人員關注。
最後請消費者填寫一個小時內插播1分鐘的行動廣告，其價值為何？答案是平均11美金或是7英磅。
文章分類： 新聞報導